AAA集思數據創意顧問公司
從傳統轉型數位,廣告數據的新哩路

「同時做數據與做行銷的角色扮演裡,我常常處在理性腦與感性腦不停對換的混亂狀態」— AAA集思數據創意顧問公司總經理 夏雨農

從傳統轉型數位

夏雨農,從廣告代理商出身,進而走到數位媒體。歷經過數位剛起步的年代,從傳統媒體轉型數位媒體,他說是客戶帶領產業轉變。他起初嘗試用消費者數據去預估未來消費者行為模式,卻發現是往年舊的數據,根本無法精準預測,他笑說用周星馳代表作品「九品芝麻官」片段形容,自己當時就像是那個「拿明朝的劍去斬清朝的官」的包龍星,沒有看清楚數據的真實應用面向。

他說,第一次的嘗試,反而給了他一個契機。離開廣告商代理,他轉作廣告數據結合的應用,開始了AAA集思數據創意有限公司。對於失敗他這樣形容:

「第一要很誠懇,必須承認自己真的失敗了;第二要很誠實,很多人把眼睛矇起來,沒有打算正面看待失敗;第三要敢於承認,看清失敗的原因,才有可能從中學習,不會陷入無止盡自己騙自己」

夏雨農說,那次經驗後,他看見自己枯萎了,他看見自己在傳統廣告業中無法看見自己的發展。他無法清楚自己是在做一個客戶還是在經營一個客戶,過往在做一個客戶的時候是把這一單做完了,拿的錢,成不成功再談,後面會有結案報告知道成果的好壞。如果客戶願意,或許下次還有改進的機會,可是夏雨農就在想說為什麼不做經營客戶。過往代理商就職期間,往往到了年底的時候,客戶都會在年底施壓,今年的好業績希望能維持到年底,若是表現不好,非常有可能被撤換。

夏雨農就在思考怎麼能一開始把客戶經營好,這是他遇到第一個天人交戰,於是那個時候他就離開了之後去找他要的答案,那時候我不知道答案就是數據

離開廣告業,夏雨農開始朝社群數據專研。因緣際會下,他接觸到了大數據,從台灣看到中國,理解到阿里巴巴的數據,再看了騰訊的數據、銀聯的數據,他認知到世界真的是越來越大,他也鼓勵大家不停地去闖去開眼界,很多的生意機會就是這樣開啟的。他分享到幾年前,他看到阿里巴巴的資料,不以為意地丟到垃圾桶裡,因為資訊不對等,再者對岸很多不透明的資訊,他不以為意。接到阿里媽媽業務的電話表明要合作,他也當作是詐騙電話。而阿里媽媽正是阿里巴巴全權投資的數據子公司。

AAA集思數據創意顧問公司總經理 夏雨農

數據跟行銷混血的內部排斥時期

夏雨農說左腦跟右腦,就如同理性與感性、數據與創意。而考慮優雅與熱情可不可以在一起?也是一樣的命題,選擇不會,客戶就不會選你。夏雨農分享過去曾被客戶問過這樣的問題,卻在給予了否定答案後,再也沒有接過客戶電話,後來經過千方百計的跟對方道歉後,才繼續做成生意。

現在所謂的數據科學家(data scientist),事實上就在講這件事情,數據科學家在美國行銷學會裡面把它定義作一個獨角獸。如何讓左腦尊重右腦、右腦尊重左腦,只要誰能夠先做到這件事情就能夠往下一個時代跨越。 如同如何尊重不同領域的專家、有經驗的社群、來自不同背景的工作夥伴,都是數據與行銷這條路上,很大的挑戰。

夏雨農描述就像寫演算法的無法理解做生意人的頭腦,做IT的人也不懂做行銷的人思維。現在常講的斜槓青年,所謂協槓,如同培養數據頭腦,需要很多知識的不停地協槓分支。中間真正的關鍵是溝通,但實際情況卻像巴別塔一樣,各自表述,夏雨農更直言誰能夠讓行銷、數據、IT領域人才和平共處合作,未來的行銷市場絕對是穩健的,當數據大量膨脹的時候,人們總認為當演算法可以統治世界時,其實真正的關鍵是整合所有的人才。「上帝是公平的,聖經故事裡的巴別塔最終倒下來了,但是我們現在要慢慢的把那個塔建回去,這是我現在在做的事情。」夏雨農說道。

圖片取自AAA集思數據官方臉書

重建信任之路

「一旦那個衝突起來沒有好好處理,大家彼此不尊重的時候,那個信任就瓦解了,這種的失敗跟挫折感不斷的在我每日工作中發生」

而人與人之間的連結性,一但溝通不良最終還是會導致信任破損。工作夥伴間更是如此。夏雨農說道這是一個在進化的時代,通常兩方專業在溝通時,其實有很大的一缺口,僅大約1%是已知的,如同各自有各自的專業,當然也一定有2%是很確定不知道的,的其實人生中大部分都活在這97%裡面,就是「you never relly know.」特別在數據時代,沒有人要當老二,大家都要當老大,很多人在做很多的活動規劃時,總是在說:「我可以」但是很少人去講:「我不可以」。夏雨農說他一路走來的數據合作的心得是「先想想你不可以的部分,你的世界會海闊天空」

在看過這麼多的解方以及看了兩岸三地的經驗後,夏雨農發現世界真的是公平的,沒有人可以掌握所以的資源跟方法,未來一定是一個合作的時代,但是在合作的時代當大家在舉手說「我可以」的時候,要如想去得真正的共識合作?過往在代理商產業的時候遇到的一個狀況,客戶會質疑你明明十塊裡面只能做了五塊,為了要那個十塊就必須花另外的六塊去解釋,為什麼那另外五塊做得不好,這才是現在未來最大的關鍵,就是一個零和思維的誤區。夏雨農表示未來絕對是一個必須合作而且可以多贏的環境,如果沒有辦法創造多贏,一定有人在裡面偷雞摸狗。

「世界越來越透明,行不行有時候一看就會知道,退步原來是向前,退步是指往後退一步,有時候真的會海闊天空」